美團、餓了麼、百度外賣：五千億人民幣的大陸外賣戰爭

外賣市場規模有多大？

外賣市場規模有多大？我們做個簡單的市場規模估算。

中國有１４億人，每人每天三頓飯，就是４２億頓飯了。假設有１０％的人選擇點外賣，那一天下來就是４。２億次。按照平均客單價３０元，也就是１２６億的市場規模。何況裏面還有每天１０億次起步的支付場景、廣告場景，可以借機做一下互聯網金融、廣告業務。

總的來說，百億級別的市場規模不是問題，加上互聯網金融和廣告，千億也沒有問題。

美團收購「餓了麼」不成，進入外賣領域

外賣是一個高頻的消費領域，跟「美團」業務又有重合，２０１３年７月，美團的聯合創始人「王慧文」拜訪了張旭豪，提出想要收購「餓了麼」，但是被張旭豪拒絕。四個月後遭遇拒絕的美團，就上線了「美團外賣」。

美團外賣上線後，「餓了麼」幾乎同時又來了一波C輪融資，共計２５００萬美元。由經緯中國、金沙江創投、紅杉中國投資。紅杉還投資了美團和大眾點評。

「餓了麼」此時估值到了一億美元左右。而進軍外賣市場的「美團」，成為了張旭豪心裡的頭號敵人。

大眾點評攜手餓了麼，對抗美團外賣

２０１４年夏天，經過半年的學習期，「美團」招募了一千人的地推團隊，進行了長達一個月的培訓，迅速撲向一百個城市。而已經六歲的「餓了麼」開城僅１２個。

年中，「餓了麼」二把手「康嘉」，專門抽了一天時間，跑遍了上海周邊的１２個城市，發現原本他們以為沒有外賣需求的城市，全都被美團拿下。

而敵人的敵人就是朋友。「大眾點評」在團購領域被美團打得很難受，於是給「餓了麼」送來了８０００萬美元的戰略投資，希望能組成聯盟，讓「餓了麼」發力，在正面的外賣領域拖住「美團」，自己在側面把美團團購領域裡佔領的市場打回來。

在大眾點評的指點下，「餓了麼」九月左右開始進軍下沉市場，向全國兩百個城市緊急擴張。為了培養員工的狼性，張旭豪在新人培訓中納入了拳擊課程，這一課程，在後來發揮了非常重要的作用。

鞏振兵成立百度外賣

同年「百度」此時突然發現２００５年就已經在做的「百度地圖」，可以提供商家下單用戶位置的技術支援，而「百度搜索」也能作為入口或者外賣團購商家的廣告業務，線上支付線下消費的模式又有助於推廣「百度錢包」，原來就差組裝在一起了。

百度「李彥宏」肯定不願錯過這次機會，於是在那時起百度投資部接觸了很多O2O項目，甚至４月的時候以２。７億美元，全資收購了團購網站：糯米網。

百度LBS事業部裡的一個小團隊看到了希望。當時這個團隊在做的事情，是用百度地圖的核心技術服務第三方外賣平臺。不過，百度核心決策層，對團購外賣的態度，讓他們意識到獨立出來做外賣的可能性。

為了在公司裏爭取資源和話語權，這個小團隊的人說服了輪崗至百度LBS事業部，曾任百度全國渠道總監的「鞏振兵」加入。

２０１４年５月，鞏振兵在LBS事業部內，牽頭成立了創新業務發展部，該部門是百度外賣的前身。他從之前做百度鳳巢、百度糯米的團隊中，選出了一些人塞到了外賣團隊。

這其中包括，後來的百度外賣渠道負責人陳錦暉、直營負責人陳青、產品負責人王莆中，還把原拉手網副總裁、百度LBS副總經理宋黎明，也招攬了過來。

２０１４年８月，百度外賣正式上線，美團、餓了麼、百度，在外賣領域開始交會。

美團、餓了麼撕殺高校市場，百度外賣深耕白領市場

百度的加入，也將２０１５年鎖定為外賣戰事的一個轉捩點。在此之前，美團、餓了麼、在「高校市場」打了一年難解難分，為了拉攏用戶，全靠燒錢做補貼。什麼新老用戶立減五元、十元沒有間斷，誇張的時候甚至出現滿２５元減２４元的情況。

而與兩者的高校路線不同的是，百度外賣一開始選定的是「白領市場」。百度上線第一天在北京海淀區「上地」那塊發傳單，首單減十塊，這個小範圍的推廣測試引發了爆單。

「上地」那個地方房租便宜、辦公集中， 大多都是互聯網從業者，月薪一萬起步，消費能力較高。

相對來說，高校是一個封閉的存量市場，中國就兩千多萬大學生，兩千多所高校。學生消費能力不高但穩定，增長空間有限，白領市場明顯更大。

此外，百度外賣還有一個優勢，就是有錢。李彥宏特批的鉅款，使得鞏振兵主導的百度外賣上來就可以去做「專送」。

而當時「美團」和「餓了麼」都是眾包。

這兩者的區別是，「專送」是專門雇佣一幫人幫自己平臺做送餐。

「眾包」是平臺不和外賣員簽訂勞務合同，誰都可以接單平臺，把消息散發出去，不管你是做什麼的，都能來接單送餐。

而對送餐員的管控能力決定了運力、送餐效率，等一系列基本服務的穩定性。

就在「餓了麼」和「美團」在高校激戰正酣的時候，每天中午「百度外賣」的送餐車偷偷開始出現在「望京」、「上地」等互聯網公司的集中地，而且不做任何廣告，非常低調。暗渡陳倉的百度從中獲得了大量的白領用戶。

百度外賣最高時，在白領人群中佔據了３３％的市場份額超越另外兩家。

而在百度對內的一次會議上，李彥宏還當著諸多高管的面直接誇讚鞏振兵，「百度現在之所以落後騰訊，阿里巴巴這麼多，就是因為缺乏向鞏振兵這樣的幹部。」

李彥宏大力支持的百度外賣，在２０１５年下半年更是獲得了拆分獨立的機會。２００億支持OTO的說法也在各種大會被「李彥宏」多次提及。

但鞏振兵如果能冷靜下來，就會發現競爭在進一步加劇，事情已經開始不妙。

２０１４年外賣市場相較於２０１３年漲了１０倍，而在２０１５這一年，外賣行業首次遭遇增長放緩。這意味著高校市場的天花板將到，「美團外賣」也開始從高校轉向主攻白領市場。

「美團外賣」為了跟百度拼，開始搭建專送團隊研發自動派單系統，提高送餐效率。這時「百度外賣」在北京的專送訂單數已經是美團外賣的十倍了。

「餓了麼」三個關鍵失誤

「餓了麼」這邊卻出現了三個關鍵失誤。

第一個，戰區負責人有私心，影響到公司的穩定性。「餓了麼」眼看白領生意更好，開始主動拆分高校事業部和白領事業部，說白了就是過去打區域，現在打人群。

那時其線下三大負責人分管華北，華南，華東三個區域。拆分事業部後，高校交給華北區負責人，白領交給華東區負責人，相當於華北和華東負責人都升職了。

開會時，HR特地建議兩個事業部負責人不要把自己以前分管區域的人往全國調，最好就用當地人員。

但實際上，華東區負責人還是把華東的人員悄悄向華南遷移，這導致了華南大批人員離職，美團趁機從裏面搶了不少人。

第二個，執著於模仿敵人，反而失去了自己的優勢。「餓了麼」是最早做眾包的，而看到百度、美團為了運力穩定發展專送，「餓了麼」就立刻停掉眾包跟進專送。

當美團發現專送成本太高，嘗試降低成本，重新發展眾包的時候，「餓了麼」也開始做眾包。

結果就是「餓了麼」總是運力不夠，有一兩年，夏天是中午點的飯，晚上才能送到。

第三個，輕敵。張旭豪忽視了美團「王興」這個敵人的可怕。

２０１５年一月「餓了麼」領先「美團」拿到了E輪的三點五億美元。京東、騰訊、大眾點評、紅杉資本、中信產業基金，一同投資，估值突破十億美元，成為了新一批獨角獸。

他的盟友大眾點評創始人「張濤」，引進了老阿里人「呂廣渝」，對銷售體系做了大型改革。

張旭豪認為，他們共同的敵人美團帳上沒錢了，遊戲結束了，沒有任何資本會繼續幫王興，但他低估了「王興」的意志。

美團「王興」通過前去和百度進行談判，試圖讓百度收購美團獲得了交易的籌碼。隨後，王興把此事告知了既投資美團，又投資大眾點評的沈南鵬。

沈南鵬是紅杉資本老大，他把消息傳遞給了大眾點評的張濤， 使得早已想跟百度合併的張濤驚慌失措，前往百度試探口風。

而此時不差錢的百度肯定更想跟市場份額更大的美團合併，於是張濤慘遭拒絕。

張濤給了沈南鵬回饋後，沈南鵬經過思考，聯繫了自己的鐵盟友「騰訊」，試圖給出王興更好的條件，讓美團大眾點評都姓馬，而不姓李，繼續跟百度打。

於是在紅杉，騰訊的加持下，在投資人代表的資本的意志下，美團和大眾點評迎來合併。合併後的公司稱為「美團點評」。

騰訊在這輪合併中，領投「美團點評」３３億美元，新公司估值超過１８０億美元。

「餓了麼」站隊阿里巴巴

上面這三個失誤的疊加使得「餓了麼」的情況急轉直下。

拼錢拼不過美團點評，更拼不過根基深厚的百度外賣，美團點評的背後是騰訊，而百度外賣的背後是百度。

原本張旭豪接受了大眾點評的投資。大眾點評的股份中，騰訊占股２０％以上，算是半個騰訊陣營。

現在自己的對手徹底變成了騰訊的人，而百度一心也要搞死自己，「餓了麼」變得十分被動，急需找到一個新的靠山。

此時已經結束了出行大戰的滴滴創始人「程維」，找到了張旭豪，並給了他一筆幾億美元的投資。

但這並不能解決站隊問題，滴滴相對BAT來說，戰鬥力還是至少的了一到三個數量級，最終「餓了麼」還是被逼向了阿里。第二年四月，他接受了由阿里和螞蟻金服共同投資的１２。５億美元。

自此，外賣戰場格局徹底改變。阿里雖持有美團股份，但美團是騰訊親密的盟友。騰訊雖持有「餓了麼」股份，但「餓了麼」站隊阿里。

百度外賣戰略失誤

拿到錢後，「美團」、「餓了麼」兩家發動了新一輪的冬日戰役，雙方都密集的招募地推人員，搶奪獨家店鋪，甚至為此不惜發生械鬥。

同時，在用戶端發起新一輪的補貼，希望依靠資本的加持快速取勝，用錢耗死其他人，獨享市場。

吃瓜觀眾此時對外賣市場的預期是「百度外賣」、「美團」、「餓了麼」可能出現長期三足鼎立的狀況。

但百度在這個節骨眼上也出現了幾次戰略性失誤，導致戰局發生了改變。

第一個錯誤是，鞏振兵沒想清楚到底要怎麼做。「美團」、「餓了麼」，已經開始瘋狂砸錢，而鞏振兵卻認為燒錢沒什麼必要產品做的好，依靠慣性就能繼續獲得市場份額，就把人力，財力全都放在了搭建外賣生態鏈上。

之後的四個月內，百度外賣先後投資食品公司來做中央廚房，註冊了廣大夜宵、１７飯等多個餐飲商標。

所謂的中央廚房就是雇一堆廚師在這裏，用戶下單之後都在這裏做，然後統一配送，這樣容易控制食品的品質。

但模式太重，原本是用戶在平臺下單由商家做完後交給平臺的送餐員送餐，現在變成了自己既是平臺，也是商家，在網上開了一家大型飯店。

除了中央廚房外，百度外賣又陸續上馬生鮮、食材供給、商超等多個項目，相當於百度外賣，同時又做了每日優鮮盒馬鮮生，京東物流，家樂福，什麼值得買，等五六個額外的項目戰線太長。

第二個錯誤是，春節給騎手放假，春節時期是外賣行業的巨大低谷，用戶返鄉餐廳停業，外賣需求驟減，春節留不留騎手成了一個問題。

要留騎手的話，就必須給騎手三倍工資補貼，但留下來單子又不夠，鞏振兵就把騎手們全部都提前送回家了。

而美團這邊採用的是相反的做法，他們保留了一部分騎手在平臺上繼續配送，並在節後加速和加大了對騎手的招聘，介紹朋友過來還給獎金。

這使得美團在正月１５前就恢復了運力，而過完年回來的百度外賣在很長時間都招不到騎手。差不多一個月的時間，百度被美團打的毫無還手之力。

百度外賣迎來第一次增長停滯，所占市場份額開始下降，這兩個失誤加重了百度外賣的焦慮。

鞏振兵開始瘋狂擴充人手，這又間接引發了百度外賣內部彙報線的混亂。一個是經常要多個部門互相協調，出現了一個員工向老闆彙報，居然還要別的部門老闆點頭的情況。

最終百度外賣除鞏振兵外，所有高層全部出走，市場份額一跌再跌。

百度外賣每況愈下，任旭陽出任「百度首席顧問」

２０１６年中，意識到問題不對勁的百度「李彥宏」，緊急召回「任旭陽」，任命他為「百度首席顧問」。任旭陽是百度元老，參與了百度早期創業，在百度待過十年，後來出去自己創業。

回歸後，任旭陽在自己的任期內做的最關鍵的一件事就是說服李彥宏放棄了O2O戰略。百度糯米與百度大搜開始整合，業務模式由團購轉向廣告。

所謂的大搜就是指百度搜索的結果頁，百度外賣開始尋求投資和出售，同時控制預算。

然而，美團和大眾點評合併後，外賣的故事就沒那麼吸引人了。所有人都知道最終結果很可能是「美團」吞下外賣市場的大部分，「餓了麼」佔據小塊。

於是在之後的大半年時間裏，百度外賣既沒有融到錢，也沒能找到合適的買家。卻因為縮減預算導致市場份額進一步下降，估值也跌了不少。

百度外賣以八億美元，賣給餓了麼

任旭陽又代表百度找到了「順豐快遞」，順豐一直在外賣配送上表現出極大興趣，因為他們有穩定的運力，而且外賣會給快遞行業帶來額外的營收。

２０１６年七月起，順豐快遞就開始與百度外賣合作，之前一直負責百度這邊部分訂單的配送工作，順風快遞原本打算２億美元入股百度外賣，但百度仍堅持２４億美元估值， 這次合併也迎來告吹。

最終百度外賣作家５億美元，百度打包流量入口資源給「餓了麼」，作價３億美元。背後是阿里以G1輪的輪次給「餓了麼」提供了十億美元的現金，這筆錢完全是阿里出的。

２０１７年八月，百度外賣以八億美元的價格正式賣給了餓了麼，「餓了麼」將其改名為「餓了麼星選」。